解析白領女裝17年來五大營銷策略

　　品牌理念：只為優(yōu)雅女人。

　　文化特色：白領是一本書，能夠令顧客在這本書里不斷找到豐富自我的源泉。白領代表的不僅僅是時尚，而是充分地尊重經(jīng)典，打破時尚與經(jīng)典之間的矛盾，白領一如既往地創(chuàng)造并尊重經(jīng)典。

　　品牌定位：35歲-45歲的有知識、有地位、不張揚的女性。

　　白領的設計

　　有一件羊絨修身長大衣，在白領賣了差不多17年，標價早已過萬，依然難以置信地暢銷。這只是一個例子，在白領，像這樣的經(jīng)典款，4個旗下品牌都擁有很多件。

　　這說明：充分尊重并堅持創(chuàng)造經(jīng)典，是白領的文化理念和特色，這些十幾年暢銷的白領經(jīng)典款，本身是一本本內(nèi)涵豐富的書。

　　十年以前的白領，黑色的服裝很少，或許是因為白領定位的女性年齡段比較成熟。那個年代，成熟的女性選擇黑色是對年齡的一種挑戰(zhàn)，女人們不喜歡，品牌也少有嘗試。

　　十年后的今天，白領旗下每個品牌黑色服裝的比例都占到了幾個大系列。苗鴻冰說現(xiàn)在，敢穿黑色的成熟女人表現(xiàn)出來的是一種自信。那么，敢為成熟女性創(chuàng)造黑色時裝的品牌，表現(xiàn)出來的同樣是一種自信,這說明：白領的設計思維也隨著時代的變化而有改變，但萬變不離文化宗旨和優(yōu)雅定位。

　　“我曾經(jīng)動搖過?！泵瑛櫛苷\實，“金融危機這3年，我們的設計理念也受到一些干擾，滿世界流行著混搭，所有人都勸我做得年輕時尚一點，按照出奇出新的方式混搭一下，搭得越亂越時尚。也有人說，在這個時代，我們的服裝太正式了。聽得多了，我也動搖過。”

　　幸好，3年來，苗鴻冰咬緊牙關沒有將品牌變成“混搭式白領”，堅持著一如既往的原創(chuàng)風格。于是，實現(xiàn)目標接踵而至：年1月31日，白領燕莎店無促銷單月銷售額萬；年10月3日，白領單店無促銷一天賣出97萬……

　　“3年的思考，白領必須堅持自我，如果有人說我們做得太正式了，我現(xiàn)在告訴他們：白領設計就是要細化到這一類風格。人不能貪婪，品牌也一樣，我們專注做這一類足夠了。事實說明，人們買白領，喜歡的就是這種風格?！眻远ㄐ拍钪?，苗鴻冰的語氣很激昂。

　　白領的營銷

　　17年來，白領5種營銷體系同步進行。

　　視覺營銷：年，服裝店里的衣服還都是疊成一堆裸賣時，白領已經(jīng)花高價為每件衣服套上了罩袋，掛著賣，在當時引起很多消費者的好奇，直到現(xiàn)在還成為老顧客回憶白領時的談資。苗鴻冰說，“當時自己就想這么做，根本不知道什么叫營銷，后來才知道，這其實就是白領視覺營銷策略的優(yōu)先招棋?！?/span>

　　味覺營銷：從較早每個店面擺放的白領糖果，到如今店面里的酒水咖啡和精致小甜點，白領步步精心的味覺營銷，為自己培養(yǎng)出一個特殊團隊——視覺餐設計師團隊。

　　嗅覺營銷：白領有自己的香水，香型都是根據(jù)不同的季節(jié)選定研制出來的。白領店面離不開插花，而每一種花香相當有講究，要符合當季的流行主題文化，要關注色彩的搭配，還有合理調(diào)試花香的濃烈等等。

　　聽覺營銷：白領店面里的音樂，早中晚都不一樣。為此，白領專門有一個小團隊，負責按照不同的時段挑選不同的音樂。每段音樂既要時尚更要優(yōu)雅，要符合白領的氣質(zhì)，又不能過于保守。

　　觸覺營銷：用眼睛“觸摸”，觸到的是白領的陳列和服務。年，白領培養(yǎng)起自己的專業(yè)陳列師，“陳列師”的名稱也是由白領向業(yè)界提出，白領培養(yǎng)的優(yōu)先位陳列師，也是服裝界首位服裝陳列師。用手觸摸，觸到的是服裝的材料和質(zhì)感，無需多言，品質(zhì)的好壞是檢驗一個不錯品牌的底線。

　　去年，白領沒有參與國際時裝周，成為當時的話題之一。話里話外，有想念，也有期待，還有種種帶著點八卦的猜測。

　　年，全世界還沒有擺脫金融危機的陰霾，關于那些猜測，大多都與此有關。

　　其實，三年前金融風暴剛起風時，國際時尚界就已經(jīng)給出了一個挺恐怖的預測：在這場風暴中比較受打擊和震動的是金字塔高端的那部分品牌。果不其然，眾多國際好品牌開始接二連三地摔跟頭。

　　那時候，很多國內(nèi)時尚人的目光就開始有意無意地瞥向了白領，似乎這個品牌的任何動靜，都會成為探知風暴踏足國內(nèi)深淺的預警器。

　　甚至，沒有動靜也成為很大的動靜，就像時裝周突然不見了白領，猜測馬上接踵而來。

　　很多和白領董事長苗鴻冰熟識的朋友，都很直言不諱地問過他：“這一次金融危機對白領究竟有沒有影響？”

　　苗鴻冰回答得相當干脆：“有，而且影響不小，但是這股風暴的到來以及所能帶來的影響，我們從年就已經(jīng)感覺到了，并且白領提前做了防范?！?/span>

　　“藍色夢想”的故事

　　從風暴中挺過來的服裝企業(yè)開始逐漸回暖，讓更多的企業(yè)家沉下心去認真總結和展望。因為秋風掃落葉之后，大家才明白，原來這場風暴對任何企業(yè)都有影響，而真正能夠以較短時間屏蔽損失的方法只有兩點，有預知影響的能力，也有應對的措施。

　　苗鴻冰心情很不錯，3年的風雨洗禮并沒有令白領產(chǎn)生太多的“動靜”，平平靜靜地待到雨過天晴的明媚在招手，白領的夢想又要起航了。

　　這一次的夢想是藍色的，與大海有關……

　　“藍色夢想·我們一起去看?！北淮_定為白領明年春夏的時尚大主題，緣于半年前，苗鴻冰在美國加州的某個海洋館中，看著多彩的魚兒在海洋中自由穿梭，輕靈的水母在海洋中翩翩舞動，靈感大發(fā)，當即就在他的微博中描繪了這個有海般容量的藍色夢想。

　　坐在海邊靜靜地回想一個17年時尚品牌的歷程會是什么感受？苗鴻冰說：“今年對于我，對于白領的每個人，都是需要沉下來思考的年份。一場風暴過后，要留給品牌一個思考的時間，坐在海邊思考的感覺，或許真可以用海藍色的深遠來描繪吧?！?/span>

　　藍色，有一點憂郁，有一點沉穩(wěn)，有一點浪漫，有一點優(yōu)雅，更多的是在湛藍海面上，揚帆起航的希望。

　　名字的故事

　　苗鴻冰很清晰地為17年的白領劃分出三個階段：品牌誕生和兩次風暴的洗禮。而這三個階段，若放在一個更宏觀的產(chǎn)業(yè)角度去透析，也正是時尚產(chǎn)業(yè)大洗牌的過程。

　　年，服裝產(chǎn)業(yè)誕生了一批服裝品牌，或者說，那個時候，這個產(chǎn)業(yè)優(yōu)先次有了品牌的概念，這一批新生兒均勻分布在大江南北。

　　這一年，白領誕生于天子腳下，成為京城文化品牌的一股力量。苗鴻冰在為品牌起名字的時候，就想到了名字一定要表達出這個品牌的市場定位和文化定位，正如他所說，在當時，人們聽到“白領”，就知道這個品牌的形象，名字就表達出了這個品牌的DNA。

　　那時候，經(jīng)常會有人對他說：“優(yōu)先次聽到‘白領’，就深深記住了品牌?！弊屗齻兏械礁吲d的是：穿上白領的衣服，就像一種標志，所有見過她們的人都清楚地知道，她一定是受過合格教育的有知識的優(yōu)雅女人。

　　“在那個年代，人們對時尚還沒什么概念的時候，一個品牌的名字非常重要，它必須時間讓人記住，也必須能夠透出品牌要講的那個層面的故事?！泵瑛櫛f。[pageinfo]　　勇闖風暴的故事

　　或許是這一次金融風暴過于猛烈，反倒讓人們淡忘了上世紀末還有一次席卷亞洲的大風暴。這一次的風頭在歐美，上一次則直指亞洲。

　　上世紀末的那場金融危機，的確讓很多服裝企業(yè)的命運分了流。尤其是北京，很多在當時赫赫有名的老牌子一夜之間就不知了去向。

　　但現(xiàn)在回頭想想，對另一些品牌而言，這場金融危機卻來得正是時候。苗鴻冰說：“到那次金融危機為止，之前的七八年正是品牌快速成長的階段。如果沒有這樣一次危機的到來，人們甚至會認為創(chuàng)業(yè)很簡單。”

　　“優(yōu)先次的撞擊，也讓我們對創(chuàng)品牌有了更深刻的理解，于是，白領做出了一個違背常規(guī)的決策，當別人面對危機開始收縮時，白領卻展開大規(guī)模與國際各領域合作的手筆，牽手意大利較好面料商，并推出白領的高等成衣概念。”苗鴻冰回憶道，“沒有那一次的大膽決策，或許今天也看不到白領了?！?/span>

　　白領是新銳力量，有著年輕的血脈噴張的膽氣和銳氣，一個剛剛誕生四年，必須迅速擺脫生存壓力的年輕品牌，也正需要這樣一股后生可畏的沖勁去闖蕩。

　　當又一次更為猛烈波及全球的金融危機到來時，白領的資歷已經(jīng)榮升為“前輩”，第二波新銳力量的崛起原本就會對行業(yè)的格局產(chǎn)生新的影響，就像當年“白領”們沖擊上一代品牌一樣。這對于“前輩”是一種考驗。苗鴻冰說：“這正是我們這一代品牌再次需要認真思考未來怎么走的時候?！?/span>

　　而此時，金融危機的到來，可謂雪上加霜。也是在年，白領開創(chuàng)了幾個面積很大的形象店。此刻，風暴的前兆已經(jīng)在醞釀，處在時尚金字塔高端的白領，很快便意識到了危險的來臨。

　　如果優(yōu)先次經(jīng)歷風暴需要銳氣去突圍的話，如今根基已經(jīng)穩(wěn)固、團隊已經(jīng)成熟、閱歷也豐富的“老品牌”，則更需要穩(wěn)定和冷靜。

　　除了掉一些沒有必要的店面，似乎看不出白領還有什么大手筆的御風措施，依然圍繞著17年建立起來的品牌特色和文化，靜靜地往深里挖，往透里做。比如白領原創(chuàng)設計的研發(fā)、白領服務的維護等等。

　　如果以為白領只是一味地防守反擊，那就錯了。在防守的同時，白領主動進攻的方式，是創(chuàng)造出一套理論，也可以叫做全新的營銷體系，并且有一個很好聽的名字：幸福感營銷。

　　幸福感的故事

　　苗鴻冰在北大攻讀EMBA課程，到了寫畢業(yè)論文的時候，他有幸參加了一次會議，并對當時一位演講者的觀點產(chǎn)生興趣。那位演講者說：在當今的消費市場上，人們買的不是服裝，而是感覺。

　　他受到了相當大的啟發(fā)，于是，在此靈感下，完成了那篇有名的論文“時尚品牌幸福感營銷策略的探討”。

　　“當那位演講者說人們真正買的是一種感覺時，我立刻想到了這種感覺準確的定義，就是幸福。”苗鴻冰說。

　　幸福，這個從小被我們掛在嘴邊的詞，卻比我們想像的要深刻得多，難解得多。人人都希望得到幸福，卻又時刻彷徨于幸福的過眼云。

　　“當女人買到一件她心愛的服裝，捧在手里的那份滿足感，那種對未來穿上它的期許和憧憬，何嘗不是生活中一種甜蜜的幸福？”在苗鴻冰心中，原來幸福也是可以永恒的。

　　有人說幸福很虛無，白領就用時尚的語言提出反駁，當一個品牌能帶給人們發(fā)自內(nèi)心的快樂和滿足，幸福就地陪伴身邊。

　　“如果說白領早期賣的是產(chǎn)品，到了創(chuàng)牌十年左右，白領開始賣服務，那么，從年開始，白領賣的是幸福感。這種幸福感對于品牌來說，也可以理解為產(chǎn)品、服務與夢想的綜合實力，或者說，是每一件產(chǎn)品和服務背后的精神境界?！泵瑛櫛f。

　　原來，“藍色夢想”是有根基的，不是一時的突發(fā)奇想?！昂！笔怯泄适碌?，這個故事不僅是白領春夏時裝發(fā)布會的大主題，那意味深長的省略號，同時包含的是每個人內(nèi)心豐富幸福的故事和暢想。

　　與世界同步的故事

　　在創(chuàng)作“?！敝黝}發(fā)布會的過程中，充滿了創(chuàng)作的火花和豪情。而令創(chuàng)作者們感到欣慰的是在創(chuàng)作進入倒數(shù)時間的時候，人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，剛剛結束的CHANEL春夏時裝發(fā)布的舞臺，同樣被設計成大海的感覺。當海元素成為白領創(chuàng)造明年春夏時裝的主元素時，與國際品牌的思想和訴求不謀而合。

　　同樣將目光和思維鎖定在大海上，這不是巧合，而是思想上的交融和共鳴。這意味著品牌在創(chuàng)作屬于自己的流行趨勢時，完全不需要去借鑒或仰頭注目所謂的國際時尚動向。

　　在時尚態(tài)度和精神訴求上，品牌已經(jīng)有能力在國際主流大趨勢中游刃有余地創(chuàng)作，甚至能夠成為感知某種主流趨勢的先行者，并在大趨勢的氛圍中，將自己與眾不同的原創(chuàng)理念和設計能力自由地發(fā)揮并傳揚。

　　當東西方時尚在思想和精神上站在了同一個高度盡情去創(chuàng)作屬于自己DNA作品的時候，這是品牌的一次跨越，就像苗鴻冰所言：不要再問時尚與世界時尚還有多大差距，從某種意義上，與世界的時尚思維、理念、訴求和創(chuàng)作能力已經(jīng)接軌了。

　　努力著成為榜樣

　　“成長在天子腳下的品牌”是我入行以來，聽到的優(yōu)先句斬釘截鐵的品牌定位，我聽到的時間大約在新世紀初，但說這句話的時間是在年，發(fā)言者是白領的掌舵人苗鴻冰。

　　之所以強烈地記住了這句話，是因為十年前的時尚圈，還不是個自信的時代，“假洋鬼子”的稱謂，大概就是在那個時候叫出來的。滿街的英文字母，沒人分得清哪個洋哪個土，在那個時候公然說出自己是“國貨”，得需要極大的勇氣和自信。

　　我記得當時問過苗鴻冰：這句話真的能兜得住品牌嗎？那時品牌的羽翼還沒豐滿。

　　苗鴻冰特有信心地回答我：“你看著吧，不出幾年，品牌的時代一定會到來，本土品牌一定要挺直腰板，市場那么大，怎么可能出不了自己響當當?shù)钠放啤！?/span>

　　結果，他說對了。大概在年前后，當像白領這一代品牌陸續(xù)跨過十年大關的時候，品牌時代的偉業(yè)已經(jīng)開創(chuàng)了。

　　“為生活而設計”，又是一句重磅語言，這句話是白領在年發(fā)出的。

　　這原本只是一個品牌對自己設計方向提出來的理念和訴求，想不到這句話的后勁兒卻對時尚的影響致遠，時尚優(yōu)先次被擺在了生活方式的課題上進行研究和創(chuàng)作。

　　時尚不是孤立出來的產(chǎn)品，而是人們生活的一部分。有義務承擔引導老百姓抱著樂觀而健康的生活態(tài)度，創(chuàng)造多彩生活方式的責任，這在今天已為人共知。而十年前，白領已經(jīng)用實際行動將設計融入到了生活中。

　　國際時裝周閉幕式與白領的流行趨勢發(fā)布會正式牽起了手。那一年的“白領之夜”邀請函上有幾個字很醒目：請著正裝出席。

　　那年，我參加了那場發(fā)布會，并且平生優(yōu)先次穿上了修身晚裝。我印象里，當年到場的女人們穿得都很漂亮，但對于這樣的美麗又都有些羞羞怯怯，后來才知道，大部分人也是生平優(yōu)先次穿晚禮服。

　　這件事，或者說“請著正裝出席”這六個字引起了很大震動，拉開了場合著裝禮節(jié)的大幕。后來，大多數(shù)品牌在邀請函上都附上了關于正裝的要求，參加活動的我們也不會再為身上的禮裙而感到羞怯。

　　兩三年前，我突然發(fā)現(xiàn)，白領的活動邀請函上沒有關于“正裝”的要求了，便迫不及待地去問苗鴻冰。他笑著說：“都這個時代了，穿正裝出席時尚活動還需要再特別標明嗎？如果現(xiàn)在還不知道場合著裝的基本禮儀，他參加活動也會感到相當不自在?！?/span>

　　今年8月27日，白領在京郊密云自己的白領莊園（FASHIONHOUSE）中拉開了一場“FASHION地玩一次”私密時尚PARTY，被邀之友人與大自然來了一個時尚的擁抱。

　　關于這座年建成的白領莊園，故事很多。兩年后，白領借著亞洲時尚論壇之機，在那里上演了一場至今還被經(jīng)常提及的原生態(tài)山體實景發(fā)布會，也就是將時裝秀搬到了大自然中，位模特穿著套時裝從山間走下來的盛景，令日韓時尚人拍手稱絕。

　　前幾天，白領CEO董震宇去韓國參加亞洲時尚論壇時，還被韓國人抓著聊那場實景發(fā)布會的回味。

　　從白領莊園建成時起，白領的設計就開始汲取建筑和園藝藝術的某些靈感，沒過兩年，便發(fā)展出更多領域的借鑒與交流，從影視到繪畫再到音樂、雕塑，連FASHIONHOUSE里的一草一木也沒放過，全部成為白領設計與陳列中隨時汲取的靈感源泉。

　　后來，我們理解了一個新詞，叫做“時尚跨界”。專業(yè)人士到目前所研究的范疇，大抵就是白領當年投入精力去研究摸索的領域。

　　而此時的白領又在研究一樣新的東西，這種東西叫感覺，這種感覺叫幸福。

　　當很多人在賣產(chǎn)品的時候，白領提出要賣服務；當很多人打造終端開始賣服務的時候，白領女裝提出要賣感覺。幸福感營銷，不是簡單的營銷方式，要讓客人把幸福的感覺捧在手里，穿在身上，陪伴在身邊，品牌從骨子里就要幸福起來，并且要一直幸福下去。

　　這種幸福感，會讓白領繼續(xù)努力著向前跑，努力著成為時代的榜樣。